花样年:只有具备速度和原创才能活下去(实录)

2020-08-20 09:30:35   来源:   阅读次数:16

?每年8月下半旬,是房企集中举办中期业绩发布会的时间。不同于往年,目前疫情还在持续,依然只能选择通过线上举办。

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??8月19日,花样年在线上举办2020年中期业绩发布会,董事会主席潘军,执行董事柯卡生,执行董事兼首席财务官陈新禹,执行董事兼地产集团首席运营官张惠明出席了发布会。

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??这是房企们的中期考核,但也是因为疫情影响,可谓“几家欢喜几家愁”。

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??对于花样年而言,这是提出二次创业以来,第一份动态年度答卷,显得尤为重要。若仅从同行对比,花样年可能是为数不多能够稍微感到欢喜的企业。

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??因为,想要重新回归主赛道的花样年,做出了非常多的改变,有人事、品牌定位、周转效率等,短期的效果也逐渐在成绩单上体现。

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??只是,想要重回行业前列,花样年依然需要付出许多努力。

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??“二次创业”盘点

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??2020年上半年,多数企业由于疫情影响,开工、竣工受阻,销售业绩,财报数据都有所下滑。

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??于花样年而言,这份半年报首先是一份不错的成绩单,在其他企业还在向投资者及媒体解释上半年为何出现业绩下滑,下半年将如何进行追赶之时,花样年同比录得增长。

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??数据显示,截至2020年6月31日,花样年实现合同销售金额约为175.1亿元,同比增长32.9%;营业收入约为92.41亿元,同比增长7.7%;利润约为2.77亿元,同比增长13.4%;撇除汇兑亏损净额影响,期内净利润约为5.58亿元,同比增长97.6%;毛利约为31.09亿元,同比增长22.5%;毛利率约为33.6%,同比增长4个百分点。

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??据观点指数发布的最新销售榜单显示,花样年行业排名上升到了69位,对比2019年同期,上升了21名。

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??之所以能够有这样的成绩,或许需要归因于几方面,例如投入快周转怀抱、投资力度加大、合作力度加大等。

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??据张惠明介绍,报告期内,花样年的工程速度得到大幅提升,从新拿地项目到开工周期缩短至2.7个月,从拿地到开盘缩短至8.2个月,快周转目标顺利实现。

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??他举例表示,花样年合作伙伴去年10月份通过招拍挂取得的地块,今年6月份实现了开盘,并且两个项目实现了25亿的销售额。

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??快周转帮助花样年获得更多可销售货值,也使得其在2020年上半年实现175.1亿元合同销售,同比保持大幅增长,且赶上了450亿元销售目标的时间进度。

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??数据显示,到7月份,花样年完成销售目标50%。据张惠明指,花样年下半年每个月都会陆续推出1-2个新项目,供货将达到350亿元。粗略计算,去化率仅需达到65%左右即可完成年度任务。

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??销售任务的达成,源于花样年重新在招拍挂市场上的活跃。

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??数据显示,截至2020年8月18日,花样年新增18幅土地,新增总建筑面积约300万平方米,新增总可售货值438亿元,并新进入重庆、佛山、绍兴、郑州、南通等新一二线城市。据介绍,为了配合快周转,18块土地平均的总建筑面积控制在17万平方米。

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??并且,上述新增土地中,很大一部分是与其他房企合作,花样年平均权益比例仅为38%,很大程度上实现小资本撬动大销售额。

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??这些都是花样年以往所从未有过的状态。

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??主流的压力

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??尝到甜头的花样年,正准备更多改变,更大力度地拥抱快周转。

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??据柯卡生介绍,为了激发一线员工和管理团队的工作激情,花样年今年上半年还制定推出了两项激励措施,一是员工跟投制度,二是差额利润激励制度。

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??“公司鼓励员工和公司共同投资,共享利益,共担风险,在为企业创造超额利润的同时,也为自身带来合理回报?!笨驴ㄉ硎?,两项措施将在下半年新获取的项目中陆续推行。

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??这是行业内为了规??缭狡毡椴捎玫姆椒?,背后原因正是花样年运营思路的改变。

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??“过去很多业内大佬觉得花样年总是做一些非主流的东西,我们以此为荣,但是现在也意识到花样年还得有一定规模?!蔽始跋M谐≡趺囱匦氯鲜痘ㄑ晔?,潘军如是称。

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??所以,花样年近年来开始学习TOP10、TOP20,学习系统性管理的逻辑,引入业内大神级人物来参与,花样年要把速度和原创结合起来。

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??“只有具备这两项能力,才能在未来的10年-20年,在地产规模下行时能够活下去?!?/p>

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??潘军指出,花样年一方面要注重产品、客户体验,另一方面要有相对应的成本控制,运营速度。

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??可以看到的是,从2020年上半年,因为疫情影响,不少企业经营成本,尤其是销售费用有所增加,但是花样年却控制得较好。

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??据张惠明介绍,因为花样年在提出以利润现金流为中心,强管节点、强控会议、强要成果,从三个维度实施产品施工标准化。并且,采取了奖罚制度、营销体系建设、投资结构等多方面举措。

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??但是,行业内所呈现的快周转答案,与高品质、有格调几乎不搭边,更多是以标准化产品结合。

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??快周转到极致的碧桂园、万科、恒大等,想要找出极具代表性、产品力的项目,可以说鲜少。行业龙头尚且如此,花样年要如何将两者结合?这显然是需要思考的问题。

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??此外,花样年为了重回赛道,极大地加强了合作力度,2020年新增土地储备中权益比例仅38%。

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??城市更新方面,与奥园建立项目权益交换机制,即花样年的深圳、东莞、惠州项目,与奥园在广佛项目,双方交叉持股,实现对不同区域的兼容。

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??这种做法的好处非常直接,就是销售业绩将快速做大,企业排名不断提升。

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??但也将带来一些隐患,比如销售增长却无法带动公司经营业绩显著提升,营业收入、净利润增速低于销售增速。

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??典型如金地,2016年至2019年,销售规模从千亿冲至两千亿,但营业收入仅从2016年的555.09亿元增长至2019年的634.2亿元。

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??花样年显然也需要注意这样的问题,问及权益比例未来规划时,张惠明表示:“下半年适当提高合作的权益比例,控制在60%以上?!?/p>

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??以下为花样年控股集团有限公司2020年中期业绩会问答实录:

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??现场提问:下半年的投资计划怎么样?另外上半年增加了合作伙伴,未来在权益比例方面是怎么样考虑的?

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??张惠明:2020年还是以稳健为基础,适度进取。我们抓住了上半年的窗口期,先后在10个城市拿了18幅土地,总共300万平方米,货值是438亿。

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??下半年主要获取明年能够供货的项目,坚持5+N的战略,通过招拍挂和收并购结合获取比较好的项目。

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??合作比例方面,上半年18幅土地的权益比例是38%,下半年适当提高权益比例,希望控制在60%以上。

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??现场提问:公司总体债务控制方面是什么样的计划?上半年的投资比较积极,在加大投资跟控制债务方面怎样取得平衡?

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??陈新禹:上半年公司总的计划是412亿人民币,去年年底略有增加,总债务在节点上可能有上升。但是我们回款比较良好,状态比较稳健,未来控制红线在80%以下。

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??投资和债务方面我们会平衡,以量入为出的原则,根据现金回款进行投资,包括区域公司把控。哪个区域的项目能够当年拿地回款,集团给的支持会大一些,形成以利润和现金流为导向的内部机制。

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??现场提问:大家应该怎么样重新认识花样年?

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??潘军:确实很多新进入公司的同事,都会觉得花样年对比TOP10、TOP20来讲,有点特立独行。大家在欢乐的同时,觉得还是有压力的。

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??第一,我们企业的文化核心是四句话,第一个是识趣之味,要求我们的同事不光有知识系统,更重要的是有远见和洞察力;第二,能说会感,善于整合内外部资源,能够跟别人达成共识;第三,好吃不懒,要有学习的欲望,而且要有持续不断学习的能力,要去追求结果;第四、爱钱不贪,希望大家对美好生活有概念,但是要走正道。

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??为什么我们希望员工要穿的美?要有能发现美的眼睛,这也要求产品要做得能够和这个现象相吻合。

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??花样年认为,随着中国改革开放40年,经济特区发展这么多年以后,老百姓的生活要求越来越高,不仅是要吃饱穿暖,更重要的是已经进入到第三个消费阶段,就是个性化的需求。

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??现在房地产产品目标客户是90后,未来是00后,这些孩子是具备国际视野的,如果没有好的产品、美的产品的话,那么将会被这个时代所抛弃。

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??花样年对于产品的逻辑思维,不再按照原来传统的生命周期或者家庭周期来对应的,比如刚需、刚改、再改。我们进入21世纪20年代了,花样年认为要根据人的情感属性、个性属性来做,所以我们是“趣味料”三个产品序列,加上不同的阶段,形成了9个逻辑。

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??我们认为,我们服务的客户应该是有趣的人、有味的人、有料的人,追求生活品质,而且是能够给服务溢价的人。这样的话,花样年才有未来长期存在的理由。这是我们提出这样变革的一个根本逻辑。

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??前几天参加观点的2020博鳌房地产论坛时,听到评价说花样年在行业内是一个有独特个性的企业。为什么总在不断挑战自己?这也是我们在行业内的价值。

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??过去很多业内大佬觉得,花样年总是做一些非主流的东西,但我们以此为荣。现在我们也意识到花样年还得有一定的规模,所以,这两年我们开始要学习TOP10、TOP20,学习他们系统性管理的逻辑,引入这么多的业内大神级人物来参与。

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??我们要把速度和原创结合起来,只有具备这两项能力,才能在未来10-20年地产规模下行时,能够活下去。

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??所以,我们一方面注重产品和客户体验,另一方面注重相对应的成本控制,相对应的运营速度。

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??只有这样,我们的产品才能在激烈竞争中保持竞争力和溢价能力,而花样年也能够借此更多优秀人才,从而实现长期发展的目标。

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??现场提问:请柯总谈谈今年下半年和明年房地产融资环境的看法,以及花样年有什么样的应对措施?

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??柯卡生:融资对房地产的困扰不是今年了,218、2019年就已经存在,宏观调控对房地产的影响还是很大,无论是国企、民企还是外资,都一样感受到很严重的挑战。

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??最近,中央召开房地产工作座谈会,还有监管部门出台的政策,可以预见下半年甚至明年整个房地产行业的资金不会宽松到哪儿去。

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??这种环境下,要控制好风险。相信任何一个企业只要能够控制风险,财务稳健,流动性比较充裕,有一定现金流,作为金融机构,投资者,都会捧场。

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??从最近这两年尤其是上半年来看,我们的财务稳健性在提升,融资成本在下降,负债结构在优化,负债率也在改善。我们相信,下半年可以在保持自身稳健经营的基础上,更好地适应满足投资者金融机构的条件要求。

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??同时,拓展境内境外两个市场,上半年在境外发债也取得比较好的业绩??梢钥吹?,整个国际金融市场在香港的闲资还是比较多,最近两次发行外债,融资成本在下降,认购倍数在提升。

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??境内方面,我们得到的开发贷,以及其他的信托融资、债券、ABS等,成本也在下降,相信只要保持自身稳健经营,有良好的财务指标,无论是境内境外投资者都会认可花样年,都会购买我们的产品,让我们能够降低成本,得到更好的回报。

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??现场提问:关于销售的问题,公司的销售目标到7月份完成了50%,上半年的整体销售计划是什么样的?对完成全年的销售目标是否有信心?

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??张惠明:截至到7月份完成了50%,下半年每个月都会推出1-2个新项目,整个供货会达到350亿。也就是说,去化率在65%左右,就可以完成任务。

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??第二,现在的形势大家都可以看到,包括疫情的影响,我们制定了线上线下的策略,以及每个月的跟踪、项目前期的安排等,做好了充分的准备。

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??我们有信心能够完成目标,也必须要完成,而且花样年应该要有一定的规模,一个企业的发展要有一定的规模才能带动。

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??现场提问:城市更新方面,公司有什么样的计划?有一些项目和外部合作伙伴合作,未来是否也会有类似做法?

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??潘军:从2009年末上市到现在,进行城市更新业务的拓展已经整整10年。我们对整个大湾区比较熟悉,大湾区的城市更新系统是2009年、2010年从深圳开始,后来在广东省全面推动。

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??这是对整个大湾区进行全面的城市群改造,不单是一个城市。我们认为,未来花样年不仅仅是基于深圳。

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??当然主力在深圳,因为深圳的城市产业和人口都是绝对领先的。每年可以看到,大约有50万左右的优秀人才入户深圳,这个在全中国都是遥遥领先的。

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??查询数据,每年净流入50万人口只有两个城市,一个是深圳,另一个是杭州。我们也看到,杭州和深圳两个城市,它的产业在全国也是最领先的,目前超过4万亿的公司,两个城市各占一个。

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??我们要把自己的优势确定,然后进入广佛和珠江西岸,目前已经进入了中山。我们认为,进入广佛和进入西岸最重要的逻辑,是对于人口的关注,对于产业的关注。

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??所以我们的城市发展公司,现在内部已经叫集团了,因为下面已经形成了6个独立的城市公司,深圳、东莞、惠州、广州、佛山,加上中山,在粤港澳大湾区9个城市里面,我们已经进入了6个,而且是最有价值的6个。

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??我们的计划,通过三年发展,希望每年增加500亿货值,占每年业务总量的60%。另外,大约3-5年内能够供货的项目占30%,这类项目会集中在深广惠区域,希望能给地产集团每年带来2-3个货值100亿以上的供应,。

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??我们希望,未来两年,大湾区销售能够突破200亿,这是现在努力的一个方向。

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??第二,东莞、佛山等产业重镇,最近在东莞签的一个项目,占地超过2平方公里,里面要求配套40%的产业,所以未来产业运营能力要发育。我们吸取了彩生活的经验教训,现在和有产业能力的企业合作。

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??在深圳南山,我们和中城新产业联盟,落地人工智能产业园,把运营权交给合作方来完成,而不是我们组建一个团队来做。大家共同投资,共同发展。地产我们是大头,运营对方是大头,这是一个发展逻辑。

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??第三,上个月跟奥园建立了项目权益交换机制,深圳、东莞、惠州跟广佛,双方项目交叉持股,实现对两个区域的深度兼容,就是合作进行城市更新业务。

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??所以,未来3年内,我们的合作企业类型会更多。去年跟平安不动产、旭辉,今年跟奥园,包括其他产业类投资基金,都会合作。

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??最后,产业纵深服务能力方面,我们会充分整合内部的彩生活、美丽家等平台。对于选择合作对象,我们非常慎重,但也是持更开放的心态。标准是严格的,心态是开放的,最终希望达成的结果是强强联合,共同发展,共赢,利益最大化。

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